Ska jag satsa på en cirkulär affär?

Begrepp som återbruk, återvunna material, hållbarhet har funnits med oss i decennier. Men med klimatkrisens stora utmaningar har begreppen blivit allt mer angelägna – vi måste hitta sätt att leva i vår värld på ett betydligt mer skonsamt sätt med kraftigt minskade klimatavtryck, och vi måste bli bättre på att hushålla med råmaterial genom att använda förnybara material, återanvända mer av det vi producerar och hantera vårt avfall bättre.

Samlar man som företag de här begreppen landar det centrala ofta i en strategi som bygger mer på cirkularitet. Medan den traditionella linjära ekonomin bygger på att maximera produktion, förutsätter oändlig tillgång på råvaror och en lika gränslös möjlighet för jordklotet att ta hand om allt avfall så är den cirkulära ekonomin i mångt och mycket motsatsen.

Väcker frågor och medför utmaningar

Men att helt eller delvis ta steget mot en cirkulär affärsmodell väcker många frågor och medför flera utmaningar. För det handlar inte bara om att förvalta resurser och vara förnybar – som företag behöver man också hitta lönsamheten och vet att kunderna är beredda att betala för det man erbjuder.

– När det gäller osäkerheten kring betalningsviljan ser vi en stor utmaning, säger Agnieszka Hunka, senior forskare på RISE, och fortsätter:

– Om kunderna skulle omfamna produkten eller tjänsten; hur mycket skulle de då kunna tänka sig att betala? Kommer kunderna uppfatta den cirkulära produkten som mer lågkvalitativ och skulle en cirkulär produkt kunna kannibalisera på företagets befintliga produktlinje? Det är viktiga frågor att ta ställning till i en cirkulär omställning, säger hon.

Vänd upp och ned på processen

Med bred kunskap som spänner över vitt skilda branscher och med flera forskningsprojekt i ryggen hjälper RISE företag att hitta sina vägar mot cirkulära affärsmodeller. Ofta behöver företagen förändra sitt tankesätt i grunden – att inte bara tillverka till exempel en stol, sälja den och glömma den.

– Man får vända upp och ned på hela processen. Mycket handlar om att titta på sitt sortiment och försöka identifiera hur mycket som skulle kunna återanvändas eller säljas på ett annat sätt, förklarar Agnieszka Hunka.

Att ompröva både affärsmodellen och hur företagets produkter tillverkas kan vara komplext. Här kan både möjligheter och utmaningar dyka upp. Det kan handla om att man till exempel erbjuder tjänster som förlänger livslängden av företagets produkter, eller ett returprogram för att ta tillbaka produkter som inte längre används. Men det kan i sin tur medföra utmaningar; att till exempel införa ett returprogram kräver att man tittar på logistiken.

Långsiktighet kräver att du har koll på regelverken

Vill man jobba mer långsiktigt med sina produkter behöver man samtidigt förhålla sig till dagens regelverk, något som lätt blir en balansgång. Agnieszka Hunka exemplifierar genom ett projekt där RISE försöker hitta medelvägen mellan målet att bli cirkulär och det faktum att reglerna kring kemikalier ständigt ändras och ämnen förbjuds eller fasas ut.

– Om du vill du jobba långsiktigt med cirkulära produkter så finns det förstås en stor risk att du kapslar in de här ämnena i dina cirkulära kretslopp, menar Agnieszka Hunka.

Kunskap och research guidar och förutspår

RISE första steg i ett samarbete är alltid att diskutera vilken produkt eller tjänst företaget erbjuder i dag. Eller vad det skulle vilja erbjuda. Då många av produkterna eller tjänsterna ofta inte finns på marknaden än blir RISE mångåriga expertis inom cirkulära affärsmodeller en hjälp för företagsledare att agera på rätt grunder.

– I de fallen kan man inte förlita sig på historisk säljstatistik från en redan existerande produkt. Vår kunskap och research hjälper företagen att förutspå hur bra deras idé skulle sälja och fungera i praktiken, säger Agnieszka Hunka.

RISE hjälper bland annat företag definiera vilka viktiga egenskaper produkten behöver ha. Vidare görs en analys för att avgöra ett optimalt pris och som tittar på om produkten skulle kunna fungera vid sidan av de konkurrenter som eventuellt redan finns på marknaden.

Ofta handlar det om att gå djupt in i kundernas beteende och undersöka vilka detaljer som är avgörande. Vilka egenskaper är kunderna till exempel villiga att kompromissa kring för ett potentiellt lägre pris och vilka egenskaper skulle de aldrig tumma på – oavsett pris. Resultatet kan bli ett helt annat än det man räknat med.

– I ett tidigare projekt tittade vi till exempel på hur villiga människor är att betala för en begagnad mobiltelefon – och blev överraskade. Det visade sig att man faktiskt inte brydde sig om vad som fanns inuti telefonen, så länge den såg ny ut på utsidan och hade ett nytt batteri. Ett återanvänt datachip spelade ingen roll för dem, berättar Agnieszka Hunka.

Mindre känsliga försörjningskedjor

Det sätter ljus på en annan fördel med en mer cirkulär affärsmodell, vid sidan av att bidra till ett mer hållbart samhälle. Coronapandemin har visat hur sköra våra försörjningskedjor är – något som skulle kunna minskas tack vare en cirkulär affärsmodell.

– Det har nog blivit väldigt uppenbart för alla som till exempel har försökt att köpa en produkt med datachip under pandemin. Jag säger inte att cirkulär ekonomi är den självklara lösningen men det skulle potentiellt vara ett sätt att göra företag lite mer självständiga.

Här pekar Agnieszka Hunka dock på en annan utmaning. I nuläget är det svårt att återanvända datachip på grund av hur de är integrerade med produkten.

– Därför är det viktigt att redan på designstadiet tänka på vilken möjlighet det finns till cirkularitet.

En annan finansiell utmaning vid en omställning handlar om vilka investeringar omställningen kan medföra, till exempel om du vill erbjuda produkter som en service i stället för att sälja dem.

– Då behåller företaget produkterna och därigenom också ansvaret för dem. Företaget står även för den första investeringen i produkterna vilket gör att investeringen blir större i förhållande till hur mycket längre man som företag måste vänta på att få tillbaka pengar. Så det behövs mer kapital redan från början, förklarar Agnieszka Hunka.

Företagen leder utvecklingen

Att en mer cirkulär ekonomi är en förutsättning för att skapa ett hållbart samhälle är däremot de flesta överens om. Och ofta är det just företagen som tar täten in i framtiden.

– Min erfarenhet från företag och kommuner är att många ofta efterlyser politisk riktning om vart vi ska. Men i slutänden är det företagen, inte sällan de små företagen, som får saker att hända och leder utvecklingen, avslutar Agnieszka Hunka.