Säg att du står i en butik och väljer mellan två snarlika varor. Den ena har en märkning som berättat att produkten och dess tillverkning, förpackning och så vidare är till 75 procent cirkulär. Den andra blott 25 procent. Vilken skulle du välja? RISE har studerat hur konsumenter påverkas av en märkning som anger mängden cirkularitet i en produkt.
Tillverkningsland, miljömärkning eller hur många procent av varans huvudingrediens produkten innehåller är sen länge vardagsmat för konsumenter. När konsumenter vill göra medvetna val kan sådana produktmärkningar vara en kraftfull drivkraft för hållbar omställning. Men går det att översätta till cirkulär ekonomi? Bryr sig konsumenterna om cirkulär ekonomi? Den frågan ställde ett forskningsprojekt som nyligen genomfördes vid RISE.
Syftet med projektet var att studera hur konsumenter reagerar på produkter märkta med en cirkulär ekonomi-certifiering, om de är beredda att betala mer för en produkt med högre cirkularitet samt hur viktigt cirkularitet är i jämförelse med andra attribut som garanti eller batteritid.
Konsumenter föredrar cirkulärt
Forskarna skapade en egen cirkulär produktmärkning baserat på Mätetalet C, en ”C-poäng” som på en skala 0-100 visade i vilken utsträckning produkten var tillverkad av återvunna eller renoverade delar. Sen bjöd de in 800 personer som presenterades för en mängd olika produkter där pris, batteritid, garanti och C-poäng fanns angivet. Deltagarna fick sedan ta ställning till vilken vara de föredrog.
Resultatet visade att respondenterna i stort sett alltid valde produkten med högre C-poäng, men också att betalningsviljan minskade något när andelen återcirkulerat material översteg 50 procent.
Agnieszka Hunka är seniorforskare på RISE och har lett studien om konsumentbeteende.
– Resultaten pekar mot att en produktmärkning kan främja övergången till en cirkulär ekonomi då det hjälper konsumenterna att göra cirkulära val. Samtidigt vet vi från tidigare forskning att märkningar kan verka förvirrande om företag gör dem på egen hand. Det måste finnas sunda och trovärdiga standarder, säger Agnieszka Hunka.
Resultaten pekar mot att en produktmärkning kan främja övergången till en cirkulär ekonomi
Del av en större helhet
Studien är del i ett större projekt om att mäta cirkulär ekonomi finansierat av Marianne och Marcus Wallenbergs forskningsstiftelse. I projektet har olika mätetal för cirkulär ekonomi tagits fram och utvärderats. Mätetalet C som utgjort basen för den hypotetiska C-poängen i den här studien har tidigare testats på ett tjugotal företag, använts i upphandling och använts för att påvisa hållbarhetsnyttorna med cirkulär ekonomi. I en annan del av projektet har RISE jobbat med cirkulära mätetals roll i omställning på samhällsnivå tillsammans med myndigheter och företag och lett Expertgrupp Mätning under Delegationen för cirkulär ekonomi.
