Missa inte målet – detta krävs för att dina cirkulära affärer ska flyga

Det finns flera exempel på företag som har lyckats förena cirkularitet med ekonomisk framgång. Lättnavigerade second hand-sajter är ett exempel, pålitliga bildelningstjänster ett annat. Den gemensamma nämnaren? Företagen har skapat attraktiva, cirkulära erbjudanden med slutanvändaren i fokus.   

– I stället för att tjäna pengar på att nyttja ändliga resurser och sälja billigt, lyckas dessa företag tjäna pengar på att sluta cirklar så att resurser kan flöda vidare. Många cirkulära affärsmodeller handlar om att behålla ägandeskap av produkterna för att bättre kunna styra flödena. I praktiken kan det innebära att användarna inte är de faktiska ägarna av produkten, säger Anneli Selvefors, senior forskare inom affärsdesign på RISE. 

Men hur är det då med företagen som har en lång historia baserad på en linjär affärsmodell? En rapport från Luleå tekniska universitet publicerad 2024 visade att det saknas exempel på stora företag som framgångsrikt skalat upp en cirkulär affärsmodell och ersatt den gamla. Det finns en massa aspekter som gör att det är smidigare att vara kvar i den linjära världen, konstaterar Sara Renström, senior forskare inom teknologier för interaktion på RISE. 

– Det är svårt att ställa om ett helt företag, och faktum är ju att det fortfarande är ekonomiskt lönsamt att köra på den linjära affärsmodellen. Men i en framtid där vi har än mer knappa resurser än vi har i dag kommer det att bli svårare att upprätthålla det sättet att jobba. 

Förstår du dina användare – på riktigt?  

Sara Renström och Anneli Selvefors har forskat på vilka möjliggörare och hinder som finns för att skapa attraktiva, cirkulära erbjudanden. Cirkulära erbjudanden är en förutsättning för att kunna göra förflyttningen till en cirkulär affärsmodell. Efter att ha intervjuat 13 företag som har kommit olika långt på sin omställningsresa, samt gått igenom litteratur på temat, identifierade forskarna ett antal olika områden som var viktiga för företagens förmåga att ta fram cirkulära erbjudanden som kunderna faktiskt vill ha.  

Mycket handlar om att förstå sina användare och deras behov. Det kanske låter enkelt, men forskningen visar att det inte räcker med att fråga sina kunder vad de behöver och vill ha. Ofta vet användaren inte vad hen behöver förrän lösningen finns tillgänglig.  

– För ett kreativt designarbete, som vi tror är avgörande för att skapa riktigt bra cirkulära värdeerbjudanden, behöver man börja titta på vad människor gör och använder. Det är en nivå djupare än att bara prata med kunderna. Nästa nivå är att försöka ta reda på vad de känner och drömmer om, förklarar Sara Renström.  

Mer samarbete längs värdekedjan  

Att jobba aktivt med att lära känna sina kunder på djupet, exempelvis genom användarundersökningar, är alltså en förutsättning för att skapa attraktiva, cirkulära erbjudanden. Det är också viktigt att teamet som genomför dessa undersökningar har nära kontakt med produktionsavdelning och marknadspersoner på företaget. Då fastnar inte insikterna vid den första hållplatsen.  

– Om användarperspektivet får genomsyra alla företagets avdelningar blir det här någonting att samarbeta kring. Det går såklart att driva ett framgångsrikt företag ändå, men vi har sett att en organisation som samarbetar kring frågan lättare kan ta fram attraktiva, cirkulära erbjudanden, säger Sara Renström. 

Det gäller inte bara att få till ett bra samarbete inom den egna organisationen – en annan möjliggörare är samarbete med andra aktörer längs värdekedjan. Ett företag som vill gå från att sälja produkter till att hyra ut produkter, kan exempelvis ta hjälp av en IT-leverantör för att skapa en digital plattform varifrån uthyrningen kan ske.  

”Finns möjligheter för alla bolag” 

Det är en utmaning att lämna det linjära som tjänat företaget väl under decennier, för att skapa helt nya, cirkulära erbjudanden. Här kommer RISE in i bilden. Inom RISE finns det stor expertis kring cirkulära värdeerbjudanden och affärsmodeller.  

– Vi kan hjälpa till att ta reda på användarnas behov relaterat till kundens specifika nisch. Vi kan även bistå på ett strategiskt plan och tillsammans fundera över hur de kan jobba med användarna under utvecklingsprocessen. Det kan också handla om att identifiera möjliga partners i värdenätverket och initiera samarbeten som behövs för att komma framåt, säger Sara Renström. 

– Det finns möjligheter för alla bolag att stärka sin egen förmåga och sina förutsättningar för att utveckla cirkulära erbjudanden och affärsmodeller som blir mer attraktiva än sina linjära föregångare, säger Anneli Selvefors.