Konsumenters drivkrafter för förlängd livslängd av kläder

Tillväxten av fast fashion och textilproduktion på senare år är kopplat till en kraftig ökning i utsläpp av globala växthusgaser. Ett lovande alternativ för att minska klimateffekterna från textiler är att förlänga deras livslängd genom reparationer. Detta projekt har som mål att ta fram robust och evidensbaserade information om konsumenters drivkrafter och villighet att laga klädesplagg samt vad det finns för preferenser kring klädesplagg som kräver lagning för att användas.

Detta projekt bygger på både kvalitativa och kvantitativa metoder för att undersöka vilka egenskaper och funktioner hos kläder, samt vilka personliga parametrar, som driver konsumenter till att reparera plagg. Mer specifikt, för att ta fram kvalitativ information används en s.k. ”social practice”-teori, som undersöker beteenden inom ramen för materialval (objekt), kompetens (t.ex. färdigheter som krävs för att laga ett plagg), och social påverkan av att laga ett plagg. Projektet genomför en serie diskussioner i fokusgrupper för att förstå hur reparation av klädesplagg kan passa in i människors vardag. 

Vår kvantitativa metod bygger på s.k. ”random utility maximization”, där vi undersöker konsumenters preferenser för olika plagg som behöver lagas. För att göra detta utvecklar och genomför projektet ett ”choice experiment” där olika scenarios relaterade till att reparera klädesplagg i verkligheten undersöks. Den kvantitativa analysen ger insikter om avvägningar mellan reparationskostnad och viktiga egenskaper hos klädesplagget, så som slitstyrka, hur skadat materialet är, hur lång tid lagningen tar, samt det ekonomiska värdet i att ersätta plagget.

Projektet har också som mål att identifiera och undersöka ändringar i beteenden som uppmuntrar konsumenters att laga klädesplagg. Vi använder en digital plattform för lagning av plagg som utvecklats en deltagande partner i projektet, Circle Wear AB, för att testa föreslagna ändringar. En bättre förståelse för människors drivkrafter och preferenser i relation till reparationer leder till att man kan erbjuda skräddarsydda lösningar på kort sikt, och därmed transformera dagens vanor inom klädeskonsumtion så att reparation prioriteras över att köpa nya plagg.