Hållbara affärsmodeller: Vad och varför

(Denna text är baseras på ett talmanus för ett tal jag gav för Naturvårdsverket 19e November 2024. PPT-bilderna som hänvisas till är länkade från längst ned i texten.)

Affärsmodellsbegreppet kom till för ungefär 25 år sedan på västkusten i USA som en motreaktion till begreppet affärsplaner. I takt med att konsumentinternet började ta fart så behövde man ett sätt att prata strukturerat och iterativt om helt sökandet efter hur man skapar kundvärde. Så begreppet användes inititalt, och används fortfarande skulle jag säga, för att man vill lägga emfas på att rikta in samtalet att fokusera på hur nya lösningar som aldrig provats förut skapar kundvärde, och att man vill undvika att samtalet för snabbt glider in på finansiella planer och implementationsplaner, som annars är kärnämnen i en traditionell affärsplan. 

En definition som ibland används för affärsmodeller är att de är verktyg för att realisera värdet från ny teknik eller ta tekniken till marknaden.

En annan aspekt med affärsmodeller är att några forskare på UC Berkeley visade snabbt att affärsmodeller var användbara för att förklara ett antal fall av tekniska framsteg som misslyckats på marknaden i sin ursprungsorganisation men lyckats som separata företag. Det visar sig nämligen att olika teknik kräver olika affärsmodeller, men affärsmodeller är nästan som ett slags DNA i ett företag. Det är extremt svårt för en etablerad organisation att ändra på sin affärsmodell. Imunsförsvaret sätter igång på alla cylindrar.

Att hålla på med affärsmodellsinnovation är alltså att ändra i grunden hur man skapar kundvärde från de produktionsfaktorer man kan engagera. Att ändra sin affärsmodell är för ett företag som det är för en individ att ändra sin livsstil. Eller åtminstone sin karriär. Det kan kräva både mod och disciplin. 

Är ni på den här konferensen är det sannolikt att ni är medvetna om att hållbar utveckling kommer kräva av oss individer att vi justerar vår livsstil. Och precis som vi individer kommer behöva ändra vår livsstil och inte ska tro att tekniken kommer lösa alla våra problem, så är det rätt sannolikt att många företag kommer att behöva ändra sina affärsmodeller från dagens upplägg. Framförallt måste de bort från situationer där kundvärdet ökar ihop med material- och energigenomströmningen. 

Så när ni hör mig eller andra prata om att företagen måste ändra sina affärsmodeller så tycker jag att ni ska mentalt jämföra vad det är man ber om med att försöka få individer att ändra livsstil. Det är inte för inte som det klassiska rådet kring affärsmodellsinnovation i den akademiska företagsstrategilitteraturen är att spinna av sådana initiativ som ett dotterbolag.

Hållbara affärsmodeller är ett mycket nyare begrepp som fått ett uppsving främst de senaste 10 åren. Det kan förstås betyda allt möjligt som talaren tycker är positivt, precis som alla andra begrepp med ordet hållbarhet i sig, men bara för att komma till lite faktiska data nån gång så tänkte jag nu direkt snöa in på en specifik del av vad hållbara affärsmodeller kan betyda. Och jag tar den delen från en utmärkt slutrapport från ett av Naturvårdsverkets forskningsprojekt som heter QUEST och som leddes av Andrius Plepys.

Om man går in Naturvårdsverkets hemsida och laddar ner slutrapporten för QUEST så hittar man en tabell, och i kolumnerna här ser man tre olika klassiska kategorier av hållbara affärsmodeller, och på raderna ser man avfallshierarkin enligt den i nordeuropeisk industri så populära 9R-modellen (en rolig detalj är att 9R-modellen har 10 olika R). Så de olika raderna är olika sätt man kan antingen bevara mänskliga artifakter, eller hur man kan skapa nya resurser ut utjänta artefakter. 

Tänk på R-strategierna som sociala och fysiska tekniker för att effektivisera hur man maxar kundvärdet från olika sorters flöden med material i sig.

Jag råkar ha precis skickat ut en enkät till Sveriges alla börsbolag tillsammans med vår fantastiska partner Cradlenet där vi ställde ungefär 100 frågor kring de här r-strategierna. Så nu ska jag berätta om hur börsbolagen svarade.

Ta 10 sekunder innan du läser vidare och försök komma på: 

Vilka tror DU är de viktigaste drivkrafterna för börsbolagen att hålla på med sådana här R-strategier?

Helt rätt! Det huvudsakliga skälet att börsbolagen håller på med R-strategierna är att det är en affärsmöjlighet. Det är alltså inte främst pga regleringar, för att säkra upp osäkra leveranskedjor, eller se bra ut i kommunikationen. Det är för att det är en affärsmöjlighet. 

Utöver affärsmöjligheten, så spelar kundförväntningar och förväntad klimatnytta också stor roll.

Ta 10 sekunder till och fundera ut vilka de största hindren eller utmaningarna är för svenska börsbolag att implementera R-strategierna innan du läser vidare.

Största hindren för företagen att vidareutveckla dessa R-strategier

Japp. Nuvarande affärsmodell är bland de absolut vanligaste hindren. Tillsammans med osäkerhet i investeringskalkylen och bristande kundefterfrågan. Och båda de två är ju klassiska SYMPTOM på en mismatch mellan ens tekniska lösning och ens affärsmodell.

Det finns alltså goda skäl att tro att nuvarande affärsmodeller är huvudproblemet till att omställningen bland storbolagen går så sakta och att de mest hoppas på att oändlig grön energi ska komma till dom. Företagen ser affärsmöjligheten, men de klarar inte ändra på sig på grund av sin livsstil – jag menar sin affärsmodell.

Vilka r-strategier som är då vanligast, och vilka har företagen integrerat finansiellt väl än så länge?

Reduce och Recycle är tveklöst vanligast. De korrelerar också med övriga, så de fungerar sannolikt som inkörsportar till tyngre hållbara affärsmodeller.

Regen, Remake och Rethink är minst vanliga. Och de är också de där affärsmodellen är mest utmanande. Men gissa var det är vanligast att man lyckats få till intäkter och kostnadsbesparingar redan idag? Det är på Repair, Remake och Rethink. Strategier som få får till, och som ofta kräver sin affärsmodell.

Vilka hållbara affärsmodeller tror företagen kommer att tjäna och förlora på införandet av CSRD?

Färgerna på den här bilden visar hur företag ställde sig till frågan om huruvida CSRD kommer ge dom konkurrensfördelar eller konkurrensnackdelar. Siffrorna och längden på staplarna visar hur ett sammanräknat index på många olika frågor som mäter hur mogna företagen är inom respektive strategi. Så en lång stapel betyder att företagen som svarar den färgen tenderar att vara väldigt mogna.

Lutningen på triangeln man ser här visar om den går åt detta hållet att de mest mogna företagen tror sig få konkurrensfördelar från CSRD, och de minst mogna företagen tror sig få konkurrensnackdelar. 

Det generella resultatet är att de mest mogna företagen tror sig få konkurrensfördelar från införandet CSRD.

Men kolla in RETHINK och REPAIR. Där verkar det som om lutningen på triangeln är den motsatta. Att de mest mogna företagen tror att CSRD kommer ge de konkurrebnsnackdelar, och de minst mogna företagen tror att de kommer att få konkurrensfördelar från CSRD. Här får nog myndigheter som implementerar CSRD akta sig så att man inte råka driva utvecklingen BAKÅT.

Att göra nu direkt för hållbara affärsmodeller

Kunskap är värdefull, men den förändrar bara världen när den har tydliga implikationer för vad man ska göra. Här är tre raka råd för dig som läser detta om vad du bör göra imorgon för att bidra till spridning av hållbara affärsmodeller:

Producenter: Våga starta cirkulära dotterbolag.

Köpare: STÄLL FORMELLA HÅLLBARA KRAV! NU!

Myndigheter: Ge lite extra kärlek och varsamhet till företag som håller på med R-strategierna RETHINK och REPAIR. För de andra R-strategierna finns det ett positivt samband mellan hur moget företaget är och om de tror sig tjäna på EUs nya rapporteringskrav. Men för RETHINK och REPAIR var sambandet det motsatta. De mest mogna företagen trodde sig förlora konkurrenskraft vid införandet av CSRD. Här kan det alltså finnas en risk att de nya regelverken inom dessa delområden motverkar andemeningen med EUs Gröna given de är tänkta att driva på för.