-
Röd, gul, eller grön? Påverkas konsumentbeteende av etikettdesign?
Här utforskades till vilken grad konsumenter är villiga att välja dyrare varor för att minska skada på hälsa, klimatet, och djurs välbefinnande. Röda och gröna etiketter visade sig ha olika effekter i olika kontexter.
Den här studien fokuserade på de som som regelbundet köper färdigmål som innehåller kött. Deltagare presenterades med tre hypotetiska val åt gången som var identiska förutom etiketterna på produktens (här, lasagna) förpackning, och pris. Målet var att i varje fall indikera vilken av de tre produkterna man skulle välja att köpa.
I en av scenarion angav etiketterna produktens betyg i fyra kategorier: användning av antibiotika, djurs välbefinnande, klimatpåverkan, och hälsa. I varje kategori kunde en produkt få en röd (dålig), gul (mellanliggande), eller grön (bra) bemärkelse, eller så var inget betyg angivet. I två andra scenarier hade produkterna antingen samma etiketter, men i gråskala, eller så fanns betygen i text, utan grafisk representation.
Rödfärgade bemärkningar som indikerade ett dåligt betyg hade mest effekt på undvikande av produkter som hade lägst betyg i klimatpåverkan och användning av antibiotika.
Grönfärgade bemärkningar var mer viktiga gällande hälsa.
Svenska konsumenter var villiga att betala mer än 50% mer för en produkt som var märkt som mer hälsosam jämfört med en som fick lägsta betyg i den kategorien, och värdet stiger upp till 64% för produkter som hade bra betyg på djurvälbefinnande och överanvändning av antibiotika. Intresse för klimatrelaterade jämförelser motsvarade en 20% ökning av accepterade pris.
Det finns säkert skäl att dessa värden skulle överskatta vad konsumenten egentligen skulle vilja betala eftersom deras svar inte var bindande. Det upptäcktes dessutom ett stort intresse i produkter som kunde visas inte överanvända antibiotika, och som prioriterar djurvälbefinnande. Hälsa var också viktigt: mer så an minimal klimatpåverkan.
Det är troligt att de olika effekten av dessa etiketter orsakas av vad folk känner att de kan påverka på individnivå.
Artikeln är författad av Fredrik Carlsson, Mitesh Kataria, Elina Lampi, Erik Nyberg och Thomas Sterner på Göteborgs Universitet.