Lärdomar kring växtbaserat sortiment i butik

Louise inledde med att berätta om hybridprodukter, något som i sig inte är nytt. När Scan lanserade Korvish 2016 var marknaden dock inte redo för konceptet. Idag ser läget annorlunda ut – nu finns det en tydlig mottaglighet för den här typen av produkter. 

Konsumenterna har börjat prioritera klimatsmarta val, och många vill äta mer grönsaker och mindre kött – dels av hälsoskäl, dels för miljöns skull. Dessutom har den senaste tidens inflation och stigande matpriser gjort att folk söker efter prisvärda livsmedel. Sammantaget skapar detta ett gynnsamt klimat för innovativa, halvvegetariska produkter. 

I mars 2024 lanserade Ica hushållsfärs bestående av 30 procent gul ärta och 70 procent nötfärs samt cirka 15 procent lägre pris än nötfärs. Valet att lansera en hybridfärs var ganska enkelt. Färs är en omtyckt vardagsprodukt och populär bland barnfamiljer, vilket innebär stor potential sett till volym och minskat klimatavtryck. Lanseringen blev lyckad och återköpsprocenten är hög, men det är ändå inte lätt att få konsumenter att flytta handen i butik och byta vanor.   

– Hybridprodukterna måste leverera vad gäller smak, konsistens och pris, och inte minst – de måste synas i hyllan. Det är bra att det finns många hybridprodukter på marknaden som alla hjälper till att driva trenden framåt, framtiden ser ljus ut för den här typen av produkter, säger Louise. 

Louise berättade också om hur Ica gjort tester med integrerade vegohyllor i butik. Med integrerade vegohyllor menas att varje vegoartikel i ett kundvarv har sorterats in i ”ordinarie hylla” utifrån produkttyp. Till exempel hittas vegokorven bland köttkorven och vego-osten bredvid komjölksosten, vilket gör att konsumenten ser båda produkterna i samma synfält. Resultaten visar att butikerna hittar nya kunder för vego-produkterna, vilket ligger i linje med att cirka 30 procent av svenskarna är flexitarianer och att integrerade vegohyllor gör att de köper en större andel vegoprodukter och anser att det är lättare att göra hälsosamma val.  

Slutligen presenterades lärdomar från försök med att få flexitarianer att välja växtbaserade mejeriprodukter framför komjölksprodukter. De flesta väljer komjölksprodukter, en del väljer havredryck, men intresset för hybridprodukter är svagt. Både komjölk och havredryck levererar ett brett spektrum av positiva attribut, men det är stor skillnad mellan vilka attribut de levererar. Komjölk anses vara lätt att använda, god samt näringsrik medan havredryck anses vara god i kaffet, hälsosam och bättre för miljön. Det typiska flexitarian-beteendet blir då att köpa både och!