Växtbaserade mejerisubstitut: En smaksak?

Forskare har sedan en tid tillbaka arbetat med att få en ökad förståelse för vilka konsumentegenskaper som spelar roll för konsumentens preferens och val av såväl kött som växtbaserade köttsubstitut. Det inom psykologin erkända begreppet rationalisering, dvs att en individ rättfärdigar ett beslut och ger en förklaring till en handling som egentligen är känslomässig, har legat som grund för att utvärdera motiven kring köttkonsumtion. Att motivera en köttkonsumtion som Naturlig, Nödvändig, Normal, och Nice (de 4N:en) har tidigare associerats med en högre köttkonsumtion. De 4N:en utgör en specifik skala och har i detta sammanhang visat på att vanliga rationaliseringar eller rättfärdigande för att äta kött, är att köttkonsumtion anses vara naturlig, nödvändig, normal och trevlig [nice]. Detta i sin tur är ett sätt för konsumenten att försvara sitt val att äta kött.  

Rationalisering, att rättfärdiga eller motivera sina val, kan kvarstå som ett hinder till att förändra vad vi äter, även för personer som har en stark vilja att förändra sina konsumtionsmönster. Dock finns relativt lite kunskap om hur konsumentegenskaper kan påverka perspektivet på växtbaserade mejerisubstitut. För att testa om liknande rationaliseringar och rättfärdigande som påvisats för köttkonsumtion också finns för mejerikonsumtion, anpassades 4N-skalan. 4N-skalan bygger på en enkät med 16 påståenden vilka kvantifierar aspekterna av konsumentens rättfärdigande av val av mejeriprodukter som Naturlig, Nödvändig, Normal och Nice.

Den första genomförda studien visade att individer som i högre utsträckning rationaliserar sin köttkonsumtion även rationaliserar sin mejerikonsumtion, samt att en starkare rationalisering för animaliska mejeriprodukter är kopplat till en högre konsumtion av mejeriprodukter. Med andra ord likande resultat som tidigare visats för köttkonsumtion med 4N-skalan. Av alla aspekter, hade Nice den starkaste relationen till konsumtion, och ”smak” var den vanligaste orsaken till att konsumera eller inte konsumera, kött- och mejeriprodukter.

Vidare i den andra studien, där den nyutvecklade och mejeriproduktsanpassade 4N-skalan användes, visade det sig att mejeriprodukter, främst för den delen kopplat till Nice, var användbart för att kategorisera konsumenter som frekventa eller icke-frekventa konsumenter av växtbaserade mejerisubstitut. De som i större utsträckning rättfärdigade sin mejerikonsumtion konsumerar mindre ofta växtbaserade mejerisubstitut. Personerna i studien hade olika förväntningar av hur komjölk och växtbaserat mejerisubstitut ska smaka. En växtbaserade produkt var mer associerad med ord som ”nötig”, ”vattnig”, ”flingor”, ”jordig”, ”kalkig”, och ”bönig”.

De båda studierna belyser att en viktig del av förståelsen för konsumentbeteende ligger i att ta hänsyn till relationen mellan produkt- och konsumentegenskaper och, att den sensoriska profilen av växtbaserade mejerisubstitut bör uppmärksammas under produktutvecklingen.

Länk till den vetenskapliga artikeln